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Au début, il y avait Henri Pourrat, notre génial inventeur de l'Auvergne, à la barbe patriarcale et fluviatile. Il est propitiatoire de lui emprunter un texte médité dans une de ces anciennes maisons des Combrailles ou de l'Ambertois où le temps semble arrêté et concentré dans la recherche d’une vie “à la fois plus vraie et plus légère”.
La scène débute par un de ces jours calmes de l'enfance : “Une vocation coloniale vint à l'amiral Gourbeyre, neveu des papetiers seigneurs de Nouara, d'un paravent souvent contemplé en ces années où les images font poésie dans la tête […] Avant le romantisme des thèmes littéraires, il y avait peut-être dans les châteaux tout un romantisme d'images” (Dans l’herbe des trois vallées).
Le pouvoir de vocation et de fascination qu'elles représentent pour Vialatte a récemment été étudié (1). Il est même possible de parler d'un petit culte pour les icônes publicitaires. Plus prosaïquement il convient d'en dresser l'inventaire.

Les divinités principales

La déesse suprême reste évidemment la grande négresse qui règne sur Les Fruits du Congo. Alexandre Vialatte semble avoir été particulièrement informé de la genèse de cette affiche :
“C'était là le laboratoire de la 2 C.A. dont l'algèbre signifiait “Conseils et Créations Artistiques”. C'était de là que sortaient les somnambules de cire qu'on voit surgir dans les vitrines, comme un peuple chloroformé.
Et c'était là aussi qu'était née la négresse – un jour de dépression de la nature – des besoins de la grande épicerie, de la complaisance d'un garçon de bar et de la beauté d'une étudiante en pharmacie. Un docteur russe fut son parrain, un journaliste du Cantal fut sa marraine. Elle naquit internationale, en pure enfant de cet arrondissement. Et sans doute M. Panado eut-il sa part de collaboration dans la chimie qui procéda à sa naissance. Ce fut au sein d'une grande mélancolie que la noire pharmacienne du boulevard Saint-Michel devint la dame plate, l'icône, la déesse en papier, de l'affiche des Fruits du Congo.” (FC, “Folio”, 135).
Denis Wetterwald a fort bien évoqué cette publicité destinée à l'origine à un marchand de fruits et qui se trouva vouée à exalter les troupes d'infanterie de marine. Comme il l'écrit dans Alexandre Vialatte, des maisons d'enfance aux maisons d'en face (2) : “À défaut de pouvoir partir “physiquement”, ce sera dans l'imaginaire que l'écrivain fera ses plus beaux voyages […] Ce sont les gares qui lui ouvriront les horizons les plus mystérieux, pleins de lacs cachés qu'on se doit de voir une fois au moins si on ne veut pas avoir raté son enfance”.

Vialatte cite assez souvent “Le fil au Conscrit” et “le fil au Chinois” auxquels il a d’ailleurs consacré une chronique complète, reprise en partie dans les actes du colloque Alexandre Vialatte au miroir de l'imaginaire. Le Fluide rouge nous donne une description du futur soldat : “une réclame du fil “Au conscrit” était collée derrière la vitre […] il y a le “côté” Benjamin Rabier. Il y a aussi un petit “côté” Grand Meaulnes : pays rêveur, douceur du ciel et, cependant, on ne sait quelle mélancolie”.
Vers 1920, l'époque où il termine ses études secondaires, la réclame fait claquer les drapeaux de deux autres divinités : “La Dame du Job” et celle de “la machine à coudre Singer”. La première “en macramé cerise [avec] ses boucles d'oreille”, que chante Frédéric dans le roman du même nom, surgit derrière lui silencieusement alors que les mitrailleuses et canons de la guerre de 14-18 battent la montagne tout autour. Vialatte en fait cette description : “On voyait un calendrier. Il représentait une dame brune. Elle obéissait languissamment à ces lois d'un art inflexible qui a de tout temps courbé sous son joug despotique les dames brunes des calendriers […] le mot JOB s'inscrivait en lettres de feu, avec son 0 en forme de losange” (DJ, 57).

Cette Dame partage le privilège d’intervenir dans le roman comme les silhouettes des apéritifs Saint-Raphaël, dans le même combat fantomatique que mène Frédéric Lamourette : “Tous les volets étaient fermés, la route déserte, et, dans le brouillard, il vit défiler de chaque côté le garçon blanc et le garçon rouge de l'affiche de la liqueur qui faisait de la réclame sur les portes des granges. Ils allaient dans le même sens que lui. Tout paraissait mort sur la route. Combien de temps marcherait-il ainsi ?”
La “Lampe Pigeon” apparaît dans ce panthéon disparate comme un élément particulièrement hétéroclite. Elle-même et sa publicité donnent l'occasion à Balandrier, le héros du Fil rouge, de faire preuve de ses capacités chimériques en essayant de relever le défi que le fabricant avait fait graver sur ses luminaires : “Monsieur Pigeon offre 10.000 francs garantis au client qui fera exploser une lampe Pigeon garnie de lamas comme son réchaud à alcool” (FR, 147).

 

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